馳名商標保護制度是國際通行的知識產權保護制度，至今已有百年歷史。目前，世界多數國家和地區都建立了類似的制度。

美國制定了專門的反商標淡化法，對馳名商標進行保護，這種受保護的商標稱為著名商標（Famous　Mark）。由于美國奉行商標“使用優先”原則，著名商標不需要在美國注冊，但應當在美國使用，并作為指示唯一商品來源的標識而為全美國的普通消費公眾所廣泛知曉。在保護上，美國禁止他人將與著名商標相同或類似的標志用于其他類別的商品或服務，導致消費者心中該商標與特定商品的聯系淡化；禁止將與著名商標相同或類似的標志用于容易讓人產生負面聯想的其他類別的商品或服務，導致該商標的聲譽受損。